Tecidos: Comercialização e Marketing

    A criação dos tecidos deve ter em conta as condições de comercialização e por isso o designer deverá ter conhecimentos de marketing que lhe permi­tam não só conceber o tecido de acordo com os condicionantes comerciais do mercado para a qual ele se destina, mas também tendo em consideração as características sócio-culturais dos potenciais consumidores desse tecido.

    Pode aplicar-se às trocas comerciais o esquema universal das trocas de informação:

    que se transformará no seguinte modelo:

    O preço a concorrência e a qualidade são, neste modelo geral, as refe­rentes condicionantes da troca de informação ou seja da transacção comer­cial do PRODUTO através dos canais de comercialização que estabelecem a ligação entre o PRODUTOR e o CONSUMIDOR.

    Existe assim um triângulo de entidades: PRODUTOR - COMERCIANTE - CONSUMIDOR que são relacionadas entre si por interesses comuns mas que têm cada uma o seu ponto de vista próprio relativamente à qualidade e ao preço do produto.

    Relativamente ao preço, o produtor deverá pensar em termos de minimi­zação do custo de produção; o comerciante em termos de melhor preço de venda (que pode não ser o mais elevado, mas sim o mais conveniente perante a concorrência, ou na óptica de uma política de vendas); o consumidor, esse pensará em valor adquirido pelo dinheiro gasto. Valor que pode ser conside­rado como realização de um desejo, satisfação de uma necessidade, ou como prazer e fruição estética.

    Relativamente à qualidade, a posição do produtor traduz-se nas caracte­rísticas técnicas do produto, e no seu controlo, assim como no valor acres­centado que o processo de transformação junta às matérias-primas.

    Para o comerciante, a qualidade é constituída pelas características que tornam o produto desejável, tais como, os valores estéticos e de inovação no design (moda), a boa caracterização do produto (etiquetagem, marca, composição, manutenção) e tudo o que o prestigiar (tal como a embalagem), con­tribuindo para que o consumidor o adquira e tenha satisfação.

    Do ponto de vista do consumidora qualidade é o somatório de todas estas características, juntas à adequação exacta à finalidade para que o con­sumidor adquire o produto. A existência de um serviço de garantia das carac­terísticas de uso e manutenção, dado através de etiquetas, pelo produtor ou pelo comerciante, funciona aqui como um verdadeiro serviço de pós-venda. Por isso a marcação e correcta etiquetagem dos produtos têxteis é um indis­pensável factor de qualidade.

    Uma vez assim definida a função comercial, importa considerar, do ponto de vista do designer, a contribuição que o marketing pode dar à criação de tecidos. Dum modo geral o marketing é a aplicação racional equilibrada dos conhecimentos recolhidos da análise do mercado para que se trabalha.

    A sua acção estende-se desde o controlo da qualidade das matérias-primas adquiridas para a fabricação do tecido, até à embalagem, etiquetagem e conhecimento dos canais de comercialização através dos quais o produto chega aos seus compradores e utilizadores finais, passando obviamente pelo design.

    Assim o marketing considera:

    1 - os produtos – tecidos - e a sua oferta

    2 - os clientes, presentes e potenciais

    3 - a concorrência e os níveis de preço

    4 - a distribuição

    5 - a área (geográfica ou humana a que o produto se destina)

    A definição dum tecido depende de factores técnicos e estéticos, que só ganham significado perante o conhecimento integrado das funções a que eles se destinam. Mas algumas características podem por si só ser significati­vas, como por exemplo o peso dos tecidos destinados ao vestuário.

    Ë assim que esses tecidos podem ser considerados como leves, pesados ou de meio peso, conforme o seu peso em gramas por metro quadrado. É óbvio que para vestuário esse peso é importante, podendo dizer-se que até 150 g/m² os tecidos são considerados leves; acima de 250 g/m² são pesados; e entre estes dois limites encontram-se os de meio peso.

    Mas tais limites não são rígidos e é o mercado, a moda, e o clima que delimitam as noções do peso do tecido. Os países quentes usam tecidos muito mais leves que os países frios. Os países mais avançados tecnologica­mente usam tecidos mais leves mesmo no inverno, por causa do ar condicio­nado nos escritórios e locais de trabalho.

  A oferta dos tecidos é geralmente feita em FEIRAS para profissionais que têm um carácter internacional. Mas é preciso saber quem é o cliente. Actual­mente os clientes dos tecidos podem ser os seguintes:

    - fábricas de confecção

    - armazéns de tecidos (para revenda)

    - lojas de venda directa a metro (em vias de desaparecimento)

    - cadeias de lojas com fabricação própria de confecção mais ou menos personalizada

    - gabinetes de design de moda que produzirão protótipos e colecções de moda

    Os maiores clientes (qualitativamente) são obviamente as fábricas de confecções, mas esses geralmente inclinam-se para os artigos menos inova­dores e menos arriscados sob o ponto de vista estético.

    Os gabinetes de design ou as lojas com fabricação própria, esses, inclinar-se-ão para os artigos mais inovadores e na ponta dianteira da moda.

    Nas feiras de amostras o designer deve participar como agente de assis­tência às vendas, pois das trocas de ideias com os clientes potenciais e efec­tivos resulta um caudal de informações que lhe são preciosas, relativamente aos produtos seus e da concorrência.

    Nessas feiras geralmente recebem-se encomendas de “coupons” - peque­nas metragens de tecidos para experiência - que posteriormente serão con­firmadas pelo comprador em encomendas definitivas.

    Outro canal de comercialização é a oferta, através de visita aos clientes, mostrando a colecção de amostras para uma dada estação e recolhendo encomendas de coupons ou já definitivas.

    Tais visitas poderão ser feitas também pelo designer (debuxador), nas pequenas fábricas.

   Nas empresas de maiores dimensões o designer, que não pode acompa­nhar as vendas, deve sempre receber um relatório do departamento comercial sobre o andamento da comercialização dos tecidos.

    A elaboração de catálogos impressos ou a publicação de “revistas espe­ciais” com abundante documentação fotográfica dos tecidos e dos seus usos é também um sofisticado instrumento de venda.       Tais publicações incluirão informação técnica sobre os tecidos, previsões de moda e artigos de informa­ção sobre a empresa, sua história, evolução, objectivos e êxitos industriais. Quanto ao preço, ele deve ser tanto condicionado pela capacidade do mer­cado alvo como pelo custo de produção. No entanto o conhecimento do pró­prio custo de produção é o condicionante primeiro para não se realizarem vendas abaixo do seu nível, o que leva invariavelmente ao insucesso comer­cial e administrativo.

   Tais vendas abaixo do preço de custo de produção só se justificarão cal­culadamente em campanhas de lançamento de um produto novo (o que raramente é o caso nos tecidos) ou por razões de luta concorrencial. Mas sempre em prazos e quantidades limitadas e programadas.

   O conhecimento dos custos directos e indirectos de produção é impor­tante para a técnica de custeio de que o designer necessita. Uma boa técnica de cálculo de custo de produção é indispensável paralelamente à concepção técnica dum artigo.

    Do custo depende em primeiro lugar a viabilidade prática da produção de um dado artigo e em última análise depende a própria estabilidade e pro­gresso da empresa produtora.

   O cálculo e a minimização dos custos industriais de produção fazem parte integrante do bom “design” — no mais largo sentido do termo.

   Os custos directos são os que são necessários para que o artigo efecti­vamente seja produzido e podem imputar-se aos artigos, de um modo ime­diato, tais como matérias-primas efectivamente gastas, mão-de-obra empre­gue no artigo e despesas várias com a fabricação do artigo.

    Os custos indirectos são os que só por cálculo, por estimativa, ou por quotas se podem imputar ao artigo, tais como, mão-de-obra administrativa e de manutenção da fábrica, serviços auxiliares, energia, matérias várias indis­pensáveis à laboração, gastos financeiros, amortizações do equipamento, etc., etc.        Uma rigorosa técnica de custeio deve assentar numa Contabilidade Analítica que determine o custo da laboração de cada máquina (ou grupo coerente de máquinas) em termos de unidade de obra (por peça processada) ou uma unidade adequada ao processo e ao produto, por exemplo por Kg de fio produzido de um título standard, por número de passagens dadas nos teares (1000 passagens, por exemplo) ou por quantidade de trama gasta por hora (ou 8 horas); ou por metro de tecido fabricado; ou por número de peças realizadas num dado tempo (malhas e confecções), etc.

    Indispensável é saber também a afectação da mão-de-obra directa à pro­dução efectiva de cada operação ou grupo de operações, em termos da uni­dade escolhida. Estes valores podem ser obtidos por observação directa da produção, por contagem de tempos, ou por cálculo médio relativo a produ­ções semelhantes anteriormente feitas (custos históricos).

    Na fase de concepção em que nos encontramos, o uso dos custos histó­ricos pode auxiliar-nos a fazer uma estimativa do custo do artigo novo que estamos a criar.

    Uma vez conhecido (ou estimado) o custo de produção, deve calcular-se o preço de venda unitário sabendo que:

     Preço na fábrica Custo total ± Margens

    Estas margens devem incluir lucro industrial, lucro comercial, transpor­tes, comissões, descontos, etc.

   Este preço de venda deve agora ser submetido a crítica relativamente ao mercado a que se destina (comparando-o com o preço de produtos concor­rentes) e em relação à sua qualidade. Por seu lado esta noção de qualidade deve ser também adequada ao nível do mercado a que o produto se destina.

    Ë pois necessário estabelecer uma relação entre mercado, qualidade e preço. Assim, se o mercado for do chamado terço superior que exige produ­tos de alta qualidade em termos técnicos e também de moda, o factor preço alto não é praticamente relevante, se as características de estética e de novi­dade do produto forem bem marcadas e sensíveis.

    No terço superior do mercado existe uma relação directa entre preço e qualidade. Já no terço médio do mercado pode assim não acontecer, sendo a finalidade do artigo o factor mais importante para definir a qualidade e a sua relação com o preço. Aqui coloca-se com toda a premência o aforismo inglês “Value for Money” ou seja o consumidor exige valor (isto é, qualidade e ade­quação ao fim a que se destina o artigo) em troca do dinheiro que paga.

    No terço inferior é já o preço que comanda. O preço mais baixo é o que melhor vende, mesmo se a qualidade não for boa quer técnica quer estetica­mente. A definição do mercado para que se trabalha é pois um dado da polí­tica comercial da fábrica que tem influência decisiva no trabalho de concep­ção do desenhador têxtil.

    ESTRUTURA DE CUSTOS:

1. Matérias-primas e materiais

        1.1. Matérias-primas

        1.2. Produtos de acabamento e tinturaria

            1.3. Outras matérias subsidiárias e materiais

            1.4. Materiais de embalagem.

2. Mão-de-obra directa e encargos

3. Subcontratos

4. Amortizações e Reintegrações

5. Quebras

6. Outros gastos industriais

                    Custo industrial

7. Gastos de venda

8. Comissões pagas a terceiros

9. Encargos Financeiros

10. Gastos Gerais e Administrativos

                    Custo total

11. Lucro Liquido de Impostos

12. Impostos sobre Rendimento

                    Preço de venda a pronto

13. Descontos

                    Preço de venda a prazo

Nota:

1.1      M.P. — Ramas para os fios

                     Fios para os tecidos e malhas

                     Telas para os acabadores

2. Salários do pessoal fabril e encargos

3. Subcontratos: trabalhos executados no exterior e que fazem parte do processo de produção

4. Inclui apenas amortização e reintegração de equipamento e edifícios fabris

5.Quebras - desperdícios, contracções e defeitos

6.Outros gastos industriais - combustíveis, lubrificantes, energia, manu­tenção e reparações. Mão-de-obra indirecta. Outros fornecimentos e serviços. Outros gastos fabris

7.Gastos de Venda - Despesas com pessoal. Publicidade. Transportes. Seguros. Amortizações. Subcontratos. Outros

9.Encargos Financeiros - Juros de Financiamentos - Descontos de Títu­los. Despesas com serviços bancários

10.Gastos gerais administrativos - Todos os encargos administrativos (incluindo encargos com pessoal administrativo e com corpos gerentes e amortizações). Provisões. Outros

13.Descontos - Descontos comerciais. Indicar nas observações as condi­ções de pagamento

    O conhecimento do sector do mercado a que os tecidos se destinam, a sua caracterização cultural, etária, geográfica e económica, fornece indicati­vos essenciais para o trabalho do designer.

    Consideremos por exemplo 3 sectores de mercado muito diferentes:

— O mercado dos jovens universitários norte-americanos

— O mercado dos homens de negócios europeus

— O mercado das jovens mães e seus bebés.

    Não só a diferenciação etária é decisiva, mas também a cultural, que se traduz em diferentes cores, desenhos e tipos de tecidos para utilizações dife­rentes. Isto em termos pragmáticos mas também simbólicos. Tudo se reflec­tindo nos níveis de preço possíveis. Uma daracterização destas faixas ou sec­tores de mercado representa a realização de estudos de mercado que darão ao designer indicações precisas sobre as necessidades e desejos dos respec­tivos utilizadores, isto independentemente das previsões ou indicações das tendências da moda internacional que deverão também ser tomadas em conta, assim como a sensibilidade de cada sector à influência da moda.

   A definição da área ou sector para que se trabalha, em todos os seus parâmetros, é um trabalho essencial para o êxito do design de tecidos e con­sequente sucesso comercial.